在消费市场中，商家虚假宣传的现象时有发生。这种行为不仅损害了消费者的知情权和选择权，还破坏了公平竞争的市场环境。当消费者发现商家存在虚假宣传时，应当从法律角度积极采取措施，维护自身的合法权益。

虚假宣传是指在商业活动中，经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。我国多部法律对商家的虚假宣传行为进行了明确规制，如《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》以及《中华人民共和国反不正当竞争法》等。

当消费者发现商家虚假宣传后，第一步要做的是收集证据。证据是维权的基础，消费者可以通过拍照、录像、保存宣传资料、记录交易信息等方式，固定商家虚假宣传的相关证据。例如，保存商家发布的虚假广告、宣传海报，记录与商家沟通时的电话录音、聊天记录等。这些证据将在后续的维权过程中起到关键作用。

接下来，消费者可以尝试与商家进行协商。向商家明确指出其虚假宣传的问题，并要求商家按照法律规定给予相应的赔偿或补救措施。

根据《消费者权益保护法》，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。在协商过程中，消费者要保持理性和冷静，清晰地表达自己的诉求，争取通过友好协商解决问题。

如果与商家协商无果，消费者可以向相关的监管部门进行投诉。例如，可以向市场监督管理部门、消费者协会等机构反映情况。这些部门有权对商家的经营行为进行监督和管理，他们会对消费者的投诉进行调查处理，并根据调查结果对商家采取相应的行政处罚措施，如责令改正、罚款等。

此外，消费者还可以选择通过法律途径解决纠纷。可以向人民法院提起诉讼，要求商家承担法律责任。在诉讼过程中，消费者需要提供充分的证据来支持自己的诉求。法院将根据法律规定和事实情况进行审理和判决，保障消费者的合法权益。

面对商家的虚假宣传，消费者不应选择沉默和忍受，而应勇敢地拿起法律武器，通过收集证据、与商家协商、向监管部门投诉以及提起诉讼等方式，依法维护自己的合法权益，让违法商家受到应有的制裁，共同营造一个诚信、公平的消费环境。